Or maybe not. Una dintre cele mai frecvente erori în marketingul prin conținut, și în special în ceea ce privește ROI (return on investment), este abordarea pe termen scurt.
O analiză realizată de The B2B Institute spune că 75% dintre companiile B2B consideră publicitatea ineficientă din punct de vedere al creșterii pe termen lung.
Mai mult chiar, nici măcar una dintre cele 1600 de reclame supuse analizei nu a atins punctaj maxim în cadrul analizei – cele cinci stele care, conform procedurii de analiză, indică un scor ridicat privind arcul narativ, personaje, emoție transmisă prin combinația de mesaj și fond sonor etc, adică acele elementele ce contribuie la construirea și susținerea unui brand pe termen lung.
Noutatea ar fi că în ciuda studiilor și analizelor care se fac periodic (și nu doar de către The B2B Institute, care și-a propus să cerceteze cum poate genera marketingul mai multă valoare în business) obiceiurile și percepțiile adânc înrădăcinate în zona B2B se schimbă greu.
Și nu vorbim de piața românească, unde ne aliniem mai greu și mai târziu, de obicei. Și nu la aspecte legate de aparență și superficialitate mă refer. Nu, acolo suntem printre primii, dar asta e altă discuție…
Mare parte din campaniile publicitare sunt cu bătaie pe termen scurt, sunt bugete ce necesită costuri constante pentru a genera return (și valoare într-o formă sau alta). Generează minim de customer experience și sales enablement (cu excepția evenimentelor și a field marketing – ambele puternic afectate de pandemie).
Dacă vă spun că marketingul prin conținut:
… O să spuneți că sigur, asta face, pentru că tu promovezi această abordare.
Și da, o susțin și o promovez pentru că și-a dovedit eficacitatea în toate proiectele în care implementat-o, însă, dincolo de experiența mea (subiectivă, evident), vă invit să descoperiți și argumentele altora.
Un material de calitate, odată creat, va genera rezultate nu doar în primele zile în care este distribuit via email sau în social media, dar și mai departe, în timp, pentru că rezultatele se construiesc gradual. Este concluzia unei demonstrații făcute de Tomasz Tunguz privind analiza performanței între evergreen content și temporal content.
Ideea, pe scurt, este că atunci când realizăm și folosim în marketing conținut (indiferent de formă) ar fi bine să înclinăm balanța în favoarea celui evergreen – adică conținut și idei care își dovedesc utilitatea și valoarea și peste șase luni, un an, sau mai mult.
Conținutul de tip now are și el valoarea lui, indiscutabil, însă vine cu o notă efemeră care nu poate fi compensată în vreun fel.
În vremea fake news și a consumului disperat, pe toate canalele și din teama de a nu pierde ceva, ideile de valoare vor rămâne în picioare și vor atrage audiență nu doar pe termen scurt.
Remember stoicism?
Bineînțeles că nu am aroganța să cred că ideile și conținutul generate prin content marketing vor trece testul timpului așa cum a făcut stoicismul, dar sunt convinsă că cererea de conținut de calitate nu se va demoda niciodată.
Butonul PUBLISH este doar începutul unei aventuri mai largi – o aventură în care misiunea noastră ca marketeri este să generăm valoarea pentru companie – adică așa cum a definit-o cineva mai inteligent ca mine, în egală măsură venituri & story.
Această valoare va arăta diferit în timp, funcție de tipul de conținut, de practicile de publicare, mai mult sau mai puțin constante, dar și de alte tactici de marketing folosite pentru a susține și promova conținutul produs, după publicare.
La fel se întâmplă și cu conținutul. Odată publicat, indiferent de formă, începe să piardă din valoare.
Dar la fel de adevărate sunt și prejudecățile legate de cum performează conținutul în timp, dar și cum influențează distribuția și strategia de marketing.
Felul în care performează conținutul B2B și B2C a fost și subiectul unei cercetări realizate de Skyword – The Compounding Value of Publishing, o analiză din perspectiva valorii generate în timp de content marketing. În ambele cazuri, vârful de performanță nu a fost atins imediat după publicare.
Conținutul B2B își atinge maximul organic după două luni de la publicare – un aspect important atunci când punem în practică o strategie de distribuție pentru conținut.
În caz că am uitat să precizez: conținutul a devenit un produs în sine, iar companiile care au succes prin content marketing aplică pentru conținut o strategie de marketing, așa cum folosesc și pentru produsele sau serviciile pe care le oferă.
După cele două luni, interacțiunea cu conținutul B2B nu scade semnificativ, ci intră într-o ritm constant care se menține pe parcursul a cel puțin trei ani – conținutul continuă să genereze valoare pentru audiență, dar și pentru companie, ceea ce va avea impact pe termen lung în ROI.
În schimb, pentru conținutul B2C lucrurile stau diferit.
Conținutul B2C își atinge maximul de performanță la o distanță de doi ani după publicare, după care se observă un declin în căutarea organică, cel puțin.
Concluzia poate genera frustrări pentru cei implicați în strategii B2C de content marketing, dar înțelegerea ciclului de viață al conținutului cred că ajută mai mult în implementarea acelor tactici ce pot potența și susține conținutul și contribuția lui la obiectivele de business.
Marketingul prin conținut nu generează rezultate peste noapte (livrează ROI în timp).
A produce conținut și a face marketing prin conținut nu este același lucru.
Abordarea consistentă este cea care ajută conținutul să-și atingă maximul de performanță: focusul pe crearea de conținut de calitate (evergreen) care aduce valoare audienței (clienți sau prospecți) și astăzi, când publicăm, dar și peste ani, când subiectul poate fi la fel de valabil.
Există idei care se maturizează în timp, la fel ca oamenii, prin adaos de informații și cunoștințe noi – conținut actualizat și reîmprospătat care aduce valoare în prezent, deși a fost creat într-o formă inițială în trecut.
Noi, marketerii, trebuie să ne jucăm jocul/rolul pe termen lung pentru a construi și livra o strategie de content marketing. Cu cât suntem mai conștienți de ciclul de viață al conținutului și de felul în care performează, cu atât vom reuși să capitalizăm mai mult eforturile noastre.
The curious case of content marketing nu este chiar atât de straniu, after all.
Este mai degrabă despre curiozitatea și disponibilitatea de a privi cu atenție și îndeaproape felul în care funcționează marketingul și rolul pe care îl joacă conținutul în acest demers.
Ilustrații Unsplash.com și Skyword
