WeContent și Beans United au publicat recent un studiu despre nivelul marketingului prin conținut în România. În esență, suntem plini de intenții bune, dar ne oprim când ajungem la implementare și buget 🙂
Cumva în completarea informațiilor culese de ei, am adunat mai jos câteva gânduri despre provocările cu care mă întâlnesc și eu în diferite interacțiuni pe tema marketing prin conținut.
Cele trei mituri reflectă, de fapt, esența abordării în content marketing.
Nu și da. În această ordine.
Nu – pentru că prin content marketing urmărim să construim relații cu potențialii clienți, de o formă relevantă pentru aceștia. Conținutul de calitate este cel care rezonează cu audiența. Și orice aduce valoare acestei audiențe înseamnă calitate.
Da – pentru că urmărim și obiective de business. Conținutul este un catalizator ce facilitează și cultivă în timp încrederea în serviciile și produsele oferite.
Tradițional, companiile și-au câștigat încrederea prin tradiție, dimensiune sau devenind autorități în domeniu (atribute asociate cu seriozitate, prestigiu, siguranță).
În lumea de astăzi, calificativele de mai sus sunt mai degrabă motive de suspiciune. Încrederea se construiește prin autenticitate, transparență și simplitate, calități care se câștigă altfel: prin deschidere, invitație la conversație și empatie.
Să te pui în papucii audienței nu este un demers facil, în special în businessurile care își doresc rezultate rapide. Totuși, cu cât înțelegem mai bine preocupările, obiceiurile, nevoile, greutățile dar și aspirațiile celor cu care dorim să colaborăm cu atât cresc șansele de a construi o relație cu aceștia pe termen lung.
“Feed-backul și întrebările de la clienți” reprezintă doar 46% din sursele de inspirație pentru crearea de conținut, conform studiului – o oportunitate pierdută, în opinia mea.
Companiile care valorifică conținutul creat și pentru care acest conținut lucrează (generează engagement și business pe termen lung) sunt cele care găsesc moduri de a crea un cadru, mai degrabă, în care potențialul client se regăsește ca și valori, preocupări sau preferințe și în care produsul/serviciul se potrivește natural în context.
În România, doar 7% din companii își centrează activitatea în jurul creării de conținut (peste 50% din business este generat de content marketing), restul având o relație bună, dar nu prioritară cu content marketingul (47%) sau au alte priorități (42%).
Conținutul este prezent în orice formă de comunicare, dar diferența majoră dintre conținut și content marketing este destinația. Pentru mulți, încă, marketingul prin conținut este abordat ca o campanie.
Nu este și nu funcționează ca o campanie.
Are efecte pe termen lung și este un efort continuu, care se construiește ca o piramidă, din aproape în aproape: fiecare piatră pusă ajută la consolidarea întregului.
“Antreprenorii știu că modul în care este setată comunicarea cu audiența are impact direct asupra brandului. (…) Deși conținutul este un element esențial în dezvoltarea businessurilor, companiile încă nu investesc suficient în crearea și promovarea acestuia.”
Avem nevoie să experimentăm, dacă vrem să dezvoltăm o relație cu publicul. Alegerea unui serviciu/produs începe cu preferința pentru ce suntem noi ca oameni și companie, ce valori susținem și cum le întruchipăm.
Comunicarea și engagementul sunt două lucruri distincte. Prin content marketing urmărim să construim engagement, o rezonanță cu valorile companiei. Preferința pentru personalitatea companiei, a brandului se transferă în timp, cu răbdare și perseverență și către ceea ce vindem.
Încă ne lipsesc curiozitatea și dorința de a experimenta, atât de specifice jurnaliștilor.
Top provocări în România – generarea de conținut engaging, buget limitat pentru conținut, dificultăți în măsurarea rezultatelor.
Dacă prin conținutul creat nu adresăm un segment/un public anume, șansele ca el să devină vizibil și să creeze engagement rămân în zona speranței.
În B2B, audiența este fragmentată și dificil de adresat printr-o abordare unilaterală, pentru că decizia se regăsește pe mai multe paliere: decision makers, care pot fi din zona financiar-economică sau din management, influenceri din zona tehnică sau alte tipuri de membri din echipa decizională.
Conținutul livrat ar trebui să fie relevant pentru fiecare categorie în parte.
Asta este fața monedei. Reversul este că această abordare înseamnă mai mult efort și, evident, mai multe resurse alocate (timp, oameni, bani).
Și la noi, mai puțin de 50% dintre companii sunt mulțumite de rezultatele generate de content marketing.
Totuși, pe măsură ce companiile vor produce din ce în ce mai mult conținut, o abordare de tipul programe editoriale (atașate sau nu brandului, o discuție mai largă pe acest subiect aici) va însemna diferențiere.
Iar pentru sectorul B2B, dezvoltarea unui brand de conținut cred că este nu doar recomandabilă, ci mai degrabă sănătoasă pe termen lung. Exemple ca Think:Act sau IMM-ist în România sunt încurajatoare în acest sens.
Studiul realizat de WeContent și Beans United este un demers de apreciat pe piața noastră.
Lucrurile bune și rezultatele vor apărea pe măsură ce suntem dispuși să încercăm și să învățăm din experiențe. Analiza este disponibilă aici, iar la conferința WeContent te poți înscrie aici.
Ilustrație Unsplash.com
