Dacă în campaniile publicitare rezultatele sunt vizibile repede și relativ ușor de cuantificat, în content marketing lucrurile nu stau la fel de simplu.

De fapt, ideea că rezultatele unui program de content marketing nu pot fi măsurate este chiar motivul pentru care, în unele cazuri, astfel de programe nici măcar nu sunt inițiate.   

Vechea dispută despre cum contribuie marketingul la valoarea generată de business este și mai acută atunci când discutăm de marketing prin conținut, iar principala rațiune provine din faptul că acesta produce efecte atunci când este abordat pe termen mediu și lung, iar rezultatele sunt așteptate de multe ori pe termen scurt.

72% dintre content marketerii din B2B declară că organizațiile lor măsoară content marketing ROI (return on investment), însă doar 25% confirmă că echipele lor sunt foarte bune/experți în folosirea indicatorilor pe care îi folosesc (B2B 2019 CMI).

Reticența managementului relativ la content marketing este alimentată, uneori, și de dificultatea de a prezenta the business case of content marketing în limbajul decidenților. Spiceworks sintetizează unghiurile diferite de abordare dintre marketeri și business leaderi.

Indicatorii cu cele mai mari diferențe – revenue și conversions metrics – sunt cei care oferă explicația, dar și soluția.
De multe ori, marketingul prin conținut este măsurat după indicatori ce justifică propria activitate și bugetul de marketing, fără a fi, însă, în strânsă legătură cu obiectiele de business ale organizației.

Vanity metrics, cum mai sunt numiți indicatorii de tipul likes, shares, clicks, views etc. au rolul lor, dar dacă căutăm un impact în leaduri și venituri atunci abordarea ar trebui să fie mai amplă.   

De ce faci content marketing?

Când implementezi un program de content marketing, este important să știi ce urmărești, care este obiectivul de business al organizației, pentru a putea defini ROI de o manieră realistă.
Câteva exemple de obiective pentru marketing prin conținut, derivate din obiectivele de business:

• creștere vizibilitate;
• generare de cereri/sales leads și vânzări;
• dezvoltare încredere și generare leads;
• creștere baza subscriberi/audiență;
• loialitate și retenție;
• dezvoltare poziție de expert pe o anumită nișă etc. 

Indicatorii de evaluare sunt numeroși, mai jos doar o sinteză Key Performance Indicators de la Content Marketing Institute.

Felul în care gestionăm ROI depinde de modul în care utilizăm acești indicatori. Pentru fiecare etapă de relaționare cu prospecți sau clienți indicatorii de evaluare a performanței sunt diferiți.

Legătura cu obiectivele de business se construiește atunci când considerăm valoarea oferită potențialului client pentru a obține la schimb engagementul acestuia.

Un program de content marketing care să livreze rezultate va considera oferirea de conținut valoros pentru audiență și va măsura performanța acestuia pe parcursul etapelor de relaționare.

Cum livrezi valoare pentru a obține un engagement ce se va întoarce ca și valoare de business?

Programele devin rentabile atunci când marketerii se preocupă continuu de cele două aspecte: obțin engagement prin conținutul valoros oferit, și primesc în schimb valoare sub formă de mai multă notorietate, mai multă considerație și înțelegere a produselor/serviciilor oferite, leaduri și revenues, în final.

Esența accesării acestui return pornește, însă, de la premiza de o oferi constant conținut valoros (oferi și apoi primești). Pentru că marketingul prin conținut este un maraton, resursele investite pot fi semnificative, motiv pentru care recuperarea investiției presupune o abordare de business.

Dacă tratăm content marketing ca pe un experiment nu vom putea justifica nici investiția, nici recuperea ei și nici rezultatele.

În schimb, dacă îl abordăm așa cum ne marketăm produsul sau serviciul – planificare, producție, distribuție – procesul și rezultatele vor putea fi măsurate și corectate pe parcurs.

3 elemente sunt esențiale în derularea unui program de content marketing și în evaluarea ROI:

• să ai încredere în proces;
• să măsori indicatori cantitativi pentru fiecare etapă pentru a evalua progresul și pentru a îmbunătăți procesul;
• să evaluezi semnale/indicatori calitativi pentru a înțelege dacă ceea ce faci merită eforturile și investiția (engagement și valoarea returnată ca și valoare de business = leaduri, revenues).   

The Economist Group

Content marketing ROI este un subiect și pentru The Economist, care și-a evaluat performanța și a publicat un ghid de maximizare a eforturilor de content marketing din perspectiva propriilor experiențe. Deși accentul este pus pe promovare de conținut extern (branded content) prin canale media proprii, analiza merită citită ca și exemplu de analiză ROI.

Dintre constatări:

• conținutul promovat într-un mediu de încredere (canalele și micrositeurile The Economist) performează mai bine din punct de vedere al engagementului (parneriat cu SAS);
• content sweet-spot este atins printr-o distribuție 50/50 între social paid și domenii proprii; combinația livrează higher reach & engagement;
• conținutul prezentat cu ajutorul instrumentor de vizualizare de date și/sau video a avut un impact mai bun (Food Sustainability Index realizat în colaborare cu Barilla Foundation);
• asumarea de riscuri și creativitatea în implementare sunt de nelipsit în astfel de proiecte (big idea + big data = big impact).

“How to approach the content marketing ROI challenge“ în explicațiile The Economist.

Anvergura expunerii și reputația publicației au o contribuție însemnată în proiectele prezentate, iar companiile partenere nu sunt mai prejos, ceea ce ar putea justifica rezultatele, în opinia unora.

Totuși, indiferent de dimensiunea bugetului și de numele brandului, procesul de atingerea a rezultatelor dorite poate fi monotorizat și îmbunătățit permanent.
Resurse pentru a monitoriza lunar procesul de evaluare – Hubspot și Fronetics.

Ilustrații Unsplash.com