“Content marketing doesn’t usually fail because of content quality. The main reason is because it’s inconsistent or it stops.” a spus Joe Pulizzi acum mai bine de cinci ani.
Este valabil însă și acum, și mai ales pe piața noastră, românească.
Multe business-uri, mici și mari deopotrivă, caută rezultate rapide, soluții magice care să funcționeze peste noapte sau “ceva care să devină viral”.
Dacă rezultatele nu apar în șase luni, de exemplu, întrerup proiectul și declară content marketing un eșec.
Doar că marketingul prin conținut este cu bătaie pe termen lung. Este un maraton, nu un sprint.
Este despre a cultiva o audiență proprie și a consolida încrederea în timp, prin conținut valoros pentru acel public. Despre a atrage versus a targeta.
Cele mai frecvente motive pentru care marketingul prin conținut eșuează, din perspectiva mea:
Ce postăm mâine pe Facebook, ce hashtags folosim pe Twitter și ce putem replica și pe Instagram, etc.? Sărim direct la tactici înainte de a clarifica strategia.
Confundăm canalul și campania de comunicare cu strategia de content marketing. Ne inflamăm egoul cu indicatori de vanitate și-i confundăm cu rezultate de business.
Marketingul în anul 2020 nu mai există fără content și strategia de conținut contează.
Companiile care obțin rezultate cu content marketing reușesc pentru că transpun strategia și obiectivele de business în marketingul prin conținut, își cunosc publicul și nu se opresc.
Este unul dintre motivele pentru care strategia este folosită de companiile cu mentalitate antreprenorială. Și nu mă refer strict la companii antreprenoriale.
Întâlnim o astfel de optică și în corporații (nu este însă regulă).
Un antreprenor care lansează un produs sau serviciu nou pe piață încearcă, testează diverse variante, este atent la feed-back-ul pieței, nu renunță, știe și își asumă faptul că toate eforturile lui pot să nu genereze rezultatele așteptate.
O astfel de mentalitate este necesară și în marketingul prin conținut, pentru că marketing is a mindset, după cum spune Rory Sutherland.
Este o temă comună în marketing în general.
Și board-ul sau managementul trebuie educat în spiritul content marketing. A devenit parte din jobul nostru. Cu cât explicăm mai bine ce înseamnă, cum funcționează și mai ales de ce facem content marketing, cu atât vom avea mai mult succes cu programul.
Jurnaliștii, de la care avem multe de învățat ca marketeri, sunt educați să găsească unghiul sau perspectiva diferită, fie că este ceva nou, unic sau ieșit din comun.
Și content marketerii au nevoie de aceeași abordare. Totuși, multe companii aleg varianta easy de “me too” în loc de ceva nou sau proaspăt, ultima variantă fiind evident mai dificilă.
“Every Covid-19 commercial is exactly the same” este un exemplu recent.
Dacă ți se cere ca marketer să produci un video viral, să zicem, și nu este clar care este scopul lui, ai dat de necaz.
Dacă nu știm ce este relevant pentru brandul nostru și pentru client, sau care să reafirme valorile și credințele companiei atunci nu ar trebui să producem acel conținut.
Marcus Sheridan povestește în They Ask, You Answer că clienții au fost identificați ca fiind ultimul factor de influență în alegerea abordării They Ask, You Answer. Clienți care ar trebui de fapt să fie principalul factor de influență, și în jurul cărora ar trebui să gândim și să creăm conținut.
Dacă nu testăm, cum știm ce funcționează și, mai ales, ce nu funcționează? Antreprenorul de care vorbeam mai sus testează, are încredere în proces și ajustează pe parcurs.
Nu există formule magice nici în marketingul prin conținut. Ceea ce funcționează la o companie poate să nu fie ceea ce are nevoie alta (uneori, chiar și atunci când sunt din aceeași categorie, pentru că obiectivele lor pot fi diferite, sau sunt în faze diferite de evoluție etc).
Revin la jurnaliști, indiferent de format. Programul stabilit înseamnă un angajament, o promisiune de a fi prezent cu o anumită cadență, iar audiența știe când apari.
În schimb, dacă publicăm ad-hoc, fără un plan pe care ne-am propus să-l respectăm, publicul nu știe ce să aștepte de la noi, iar conținutul (chair dacă bun și valoros) poate fi ratat.
Companiile care obțin rezultate prin content marketing oferă valoare audienței pentru că au alocat timp suficient și dedicare în a afla care sunt nevoile publicului pe care îl deservesc, și au găsit o modalitate prin care să obțină rezultate de business în timp ce și clienții sau publicul mai larg obțin valoare.
Aceste companii nu folosesc însă conținutul ocazional, ca o tactică de marketing.
Din contră. Îl folosesc ca pe un asset de business ce generează venituri, cu impact în bottom line: tranzacționează parte din know-how-ul lor în schimbul implicării din partea clienților sau prospecților.
Ceea ce face ca investiția în procesul de vânzare să fie mai mică, după cum confirmă și David C. Baker în “De ce am ales content marketing”.
Patagonia este cel mai bun exemplu de conținut integrat în modelul de business.
Povestea lor arată cât de mult contează conținutul în tot ceea ce fac, și cum l-au folosit constant de-a lungul anilor pentru a genera notorietate și schimbare, dar și rezultate de business.
Ilustrații Unsplash.com
