Una dintre cele mai practice cărți de content marketing pe care le-am citit. În sensul că este o abordare de la firul ierbii. 

Marcus Sheridan a petrecut mulți ani în vânzări înainte de a face și marketing. Este unul dintre fondatorii River Pools and Spas, iar aventura lui în content și inbound marketing a început odată cu criza economică din 2008, pe când se pregăteau să depună dosarul pentru insolvență.

Faptul că Marcus este la bază un om de vânzări face ca perspectiva cărții să fie din acest punct de vedere, unul nu foarte comun în practica marketingului prin conținut. 

Dar unul foarte valoros și de multe ori nevalorificat, în special în business-urile mici și medii. Concret, conținutul folosit în marketing este creat, generat și dezvoltat cu participarea sales, ceea ce face ca rezonanța cu clientul să fie mai puternică și de impact (în vânzări, în Return On Investment) pentru că va reflecta în primul rând preocupările acestuia.

Unul dintre principalele blocaje în abordarea They Ask, You Answer, spune Marcus, este că proprietarii de business și oamenii de vânzări în general pornesc de la premiza că “business-ul nostru este diferit și nu putem aplica aceste principii”.

În fond însă este vorba doar despre a câștiga încrederea clientului, ceea ce nu se va schimba niciodată, și va fi valabil oricât de “diferit” este business-ul.

Marcus definește They Ask, You Answer ca o filozofie de business, pornită din obsesia de te pune în “papucii clientului” și de a căuta să gândești din perspectiva lui, și apoi să ai curajul să adresezi prin marketing această perspectivă, onest și transparent.

When an organization embraces They Ask, You Answer, they believe it’s their duty to be the teacher, the go-to source within their particular industry.

One that’s not afraid to answer any and every question the prospect or customer may have. For them, it’s a moral obligation to provide this level of education, regardless of whether the question is perceived as good, bad, or even ugly.

Marcus consideră că cinci tipuri de conținut (sau tipuri de întrebări) au un impact semnificativ în construcția relației cu viitorul client. The Big 5 sunt subiecte legate de prețuri și costuri, probleme cu care se confruntă clienții (în alegerea soluției de regulă), comparații între produse, reviews și best in class.

Iar cele mai frecvente temeri în adresarea lor, în care poate vă regăsiți și voi (eu, cu siguranță) sunt:

• fiecare soluție este altfel, soluțiile sunt personalizate;
• competiția ne va afla prețurile;
• vom speria clienții, mai ales în cazul prețurilor premium.

Soluția, spune Marcus, nu este să fii neapărat exact în răspunsuri, mai ales în situațiile în care răspunsul este “depinde”, cum sunt soluțiile personalizate, ci să fii cât mai explicit și transparent în răspuns, asta însemnând uneori explicații largi și complexe despre ce influențează prețul, care sunt factorii care îl determină etc.

Pentru probleme, Marcus sugerează că vulnerabilitățile produsului/serviciului se transformă în avantaje atunci când le adresăm concret și le expunem, pentru că de fapt nu oricine este clientul tău.

Atunci când ai puterea să îți prezinți și punctele slabe această abordare te va ajuta să selectezi acei prospecți care au cu adevărat potențial să-ți devină clienți, pentru că cei care nu sunt se elimină singuri.

Clienții nu sunt nici proști, nici ignoranți.

Atunci când bănuiesc că există anumite tipuri de probleme, vor căuta să afle mai multe informații, iar lumea digitală de astăzi îi ajută cu un click distanță. Iar tu, ca business, ai două opțiuni:

• să lași clientul/prospectul să afle singur că este o problemă și să ratezi șansa de a câștiga încrederea înainte;
• sau să o adresezi de la început – de exemplu: da, suntem mai scumpi decât produsul/soluția X pentru că…, sau nu oferim caracteristicile x,y, z pentru că…, iar asta te va ajuta să îți cerni potențialii clienți.

A alege să spui NU poate fi o dificultate și în viața personală.
Doar că în business, a alege ce NU vrei să fii și să faci este în esență o strategie de business (după cum a definit-o chiar profesorul Michael Porter).

Companiile care nu pun în practică principiile They Ask, You Answer, chiar și atunci când există cunoștințele necesare, au în general aceleași justificări:

• business-urile gândesc ca proprietari de business, nu ca educatori, iar educatorii văd lumea altfel;
• au la bază o mentalitate de tip “scarcity” și consideră că accesul la aceste informații nu este pentru toată lumea;
• cred cu tărie că business-ul lor chiar este “diferit” și nu se pretează la această abordare.

Sunt multe exemple elocvente în carte, companii din B2C și B2B, calcule de exemplificare ROI și eforturi de dezvoltare smarketing, dar și tactici folosite de River Pools and Spas, care a devenit între timp un exemplu clasic în content marketing, inclus și în documentarul The Story of Content.  
Cea de-a doua ediție a cărții a fost publicată la sfârșitul lui 2019 și este disponibilă aici.

Onestitatea în marketing nu este pe toate drumurile, însă clienții știu deja că puterea este la ei, și nu vor ezita s-o folosească. Dar pentru noi, ca marketeri și companii, poate fi o șansă.

Citiți cartea lui Marcus, pentru că eu nu sunt adepta mentalității de tip “scarcity”. 

Din contră. Cu cât suntem mai mulți informați și educați cu atât mai mult vom putea influența și schimba lumea din jurul nostru. În bine, sper eu.

Ilustrație Unsplash.com.