“Criza prin care trecem este un moment în care companiile pot dovedi că oamenii sunt prioritari, nu profitul.”
Este mesajul lui Richard Edelman, CEO Edelman – una dintre cele mai apreciate companii de public relations din lume. Actuala perioadă, spune el, este un prilej de a dovedi că suntem lideri în adevăratul sens al cuvântului, iar oamenii se așteaptă la o astfel de reacție din partea noastră.
La sfărșitul lunii martie, compania Edelman a publicat un raport special, dedicat nivelului de încredere în perioada pandemiei de coronavirus:
Cele mai credibile surse de informare sunt presa și emailul, conform respondenților.
În plus, pe piețele în care politicul este omniprezent, iar încrederea în presă este redusă (UK, US, Canada) emailul este prima opțiune de informare. De asemenea, 85% dintre cei intervievați vor ca brandurile & companiile să-i educe mai mult decât o fac autoritățile.
În primul rând, mediul business-to-business (B2B) este caracterizat printr-un ciclu lung de vânzare, cu mai mulți actori implicați în decizie, cumpărătorul pune accent pe relație/parteneriat, iar decizia de achiziție este o combinație de logică și emoție, bazată pe încredere, expertiză și informare.
În al doilea rând, marketingul prin conținut răspunde provocărilor din B2B tocmai pentru că:
Automatizarea emailurilor face parte din arsenalul tacticilor de B2B marketing, dintre care unele cu mesajele promoționale. Sunt puțini cei care investesc în efortul de a câștiga credibilitate și încredere din partea clienților pe termen lung, printr-o abordare personalizată.
Și când spun personalizată nu mă refer la genul de introducere “Dragă Maria”. Nici măcar la tipul de email “vezi aici ultimul articol publicat pe blog”.
Mă refer însă la acele newslettere care cuprind pe lângă materialele publicate pe site, și un alt fel de conținut, cel din categoria “cine sunt eu, compania X, în ce cred și care sunt lucrurile de care îmi pasă în business și în viață”.
Este o abordare ce presupune multă muncă de curatoriat, dar care merită și produce rezultate pe termen lung.
Brian Clark, fondatorul Copyblogger, povestea într-o conversație legată de newsletter și content marketing despre rolul strategic al curatorului: ai nevoie de un mindset editorial, pentru că servești interesele unui public pentru care îți asumi responsabilitatea, indiferent care este subiectul pentru care faci curation.
Emailul este singurul loc în care oamenii, și nu algoritmii, sunt în control.
A spus cineva mai inteligent decât mine, și pe bună dreptate, pentru că emailul oferă avantaje majore pentru relaționare și construcția unei relații:
Acum, mai mult ca oricând poate, oamenii așteaptă compasiune și grijă din partea brandurilor & companiilor. Subiectele generate de pandemia de coronavirus pot fi un prilej bun pentru a începe o conversație prin intermediul unui B2B newsletter, dar nu exclusiv.
#1. Caută “the white space” și definește unghiul de abordare care poate fi liber în sectorul sau zona ta specifică B2B sau o zonă de expertiză neacoperită în piață.
#2. Identifică subiecte la intersecția = preocupări și trenduri din industrie/sector + probleme și preocupări clienți + direcțiile tale de dezvoltare business, dar care oferă valoare audienței punctual, în această perioadă.
Newsletterul CBInsights, despre care am mai povestit, este un astfel de exemplu: livrează informații actuale, educative din sectorul technology, include o selecție de curated content la fel de interesant și practică un umor inteligent (ceva rar în B2B).
#3. Subiectele din categoria thought leadership cresc încrederea, reputația și influențează vânzările mai mult decât mesajele promoționale.
Studiile realizate de LinkedIn & Edelman demonstrează anual că thought leadership are un impact pozitiv în rezultatele de business, dar și negativ atunci când nu este practicat sau este sub așteptări.
#4. Companii din zona de consultanță au demarat celule de criză, dedicate pandemiei – Romania Crisis Centre de la PwC, Coronavirus business response de la Roland Berger, Business Resistance to COVID-19 de la Deloitte sunt doar câteva exemple – iar comunicarea prin newsletter le oferă șansa de a duce conversația mai departe, și după ce criza se va termina.
Deși newsletterul este unul dintre cele mai comune tipuri de email, un proiect de email newsletter (parte dintr-un program de content marketing) este cel mai dificil de realizat dintre ele.
Dificultatea și diferența față de newsletterul de brand (B2C sau personal) este că în B2B audiențele sunt multiple iar conținutul ar trebui să le adreseze pe toate.
Totuși, B2B și B2C nu sunt chiar atât de diferite. Din contră: dacă ne gândim la destinatarul emailului ca la cineva cunoscut – un client/prospect pe care îl cunoști personal, de exemplu, și cu care vrei să porți o conversație atunci lucrurile se clarifică și abordarea devine mai degrabă human-to-human.
Durata și severitatea efectelor COVID-19 vor influența și vor determina care sunt tacticile bune sau mai puțin bune în marketingul B2B.
Ce va rămâne însă este impresia lăsată și în aceste momente – atitudinea și felul în care alegem să continuăm.
Ilustrații Unsplash.com
