Acum câteva luni povesteam despre studiul făcut de Edelman și LinkedIn despre companiile B2B ce folosesc thought leadership ca instrument de comunicare și generare de business. Astăzi vreau să revin asupra subiectului și legătura lui directă cu content marketing și liderii din România lui 2019.
De cele mai multe ori se consideră că thought leadership este un subiect ce poate fi abordat sau care trebuie să emane doar de la management (C-suite). Pornind de la această premiză, multe companii desconsideră această direcție (din lipsă de timp sau resurse de alocat), deși pe termen lung el se dovește un instrument strategic.
Nouă din zece companii consideră că prin intermediul thought leadership setezi viziunea pentru viitor și atragi potențiali clienți, angajați sau parteneri (88%) și consolidezi încrederea în companie și într-un potențial partener (89%).
Pe înțelesul tuturor, thought leadership este considerat conținutul care prezintă cunoștinte specifice, desprinse din experiență și expertiză într-o anumită zonă/nișă/domeniu de activitate (subject-matter experts).
Este, cu alte cuvinte, experiența specialiștilor și/sau vizionarilor din domeniul respectiv și de cele mai multe ori include și un punct de vedere personal. O consecință firească, de fapt, căci expertiza și experiența te ajută să recunoști tipare și să formulezi păreri și concluzii desprinse din practică. În plus, atenția la tendințe te ajută să definești direcții și să identifici, poate, căi mai puțin bătătorite.
Sigur că participarea CEO-ului este relevantă și de impact (vezi exemplul Roland Berger), dar implicarea specialiștilor este la fel de valoroasă, pentru că ei pot fi principalii ambasadori ai expertizei de companie.
Dincolo de consolidarea reputației, conținutul de tip thought leadership este un vehicul important și de retenție a angajaților, dar și de atragere a altor talente (comunicarea culturii va atrage oameni similari ca background, preocupări și abordări, iat transparența este un criteriu din ce în ce mai apreciat de noile generații).
Marketerii din B2B, în mod tradițional, urmăresc nevoile de informare ale audienței și au ca focus consolidarea încrederii în brand. Unul dintre scopurile marketingului prin conținut este să ofere cât mai multe informații despre expertiza companiei (evitând mesajele promoționale) pentru a dezvolta notorietate și preferință.
În acest context, conținutul de tip thought leadership are un impact mai mare prin comunicarea de idei, perspective și puncte de vedere care nu vând nimic, dar transmit, în esență, încredere prin împărtășirea cunoștințelor, a părerilor sau punctelor de vedere.
O discuție aparte merită perspectiva punctelor de vedere. De multe ori, companiile practică o comunicare de tip safe, în care nu supără și nu deranjează pe nimeni (teoretic echidistantă). În opinia mea, o astfel de abordare este contra-productivă, cel puțin, pentru că un public cu potențial de client/colaborator te va prefera și datorită poziției pe care o adopți.
În contextul generațiilor Y și Z pentru care autenticitatea și transparența brandurilor/companiilor contează mai mult, atitudinea și luarea de poziție vor fi apreciate. Sigur că prin această abordare nu vei mulțumi pe toată lumea, dar pe termen lung este o abordare sănătoasă și sustenabilă.
Un exemplu clasic de content marketing prin thought leadership cu ajutorul subject-matter experts este Indium Corporation.
Sloganul lor “Help engineers answer the most challenging industrial solder questions” sintetizează tipul de subiecte și perspectiva foarte nișată din care abordează subiectele. Da, există multe întrebări legate de soldering (tipuri de sudură) – iar blogul lor există din anul 2005!!
Sunt preponderent millennials (49%), urmați de cei din generația X (43%), conform unui studiu MKOR făcut la sfârșitul anului 2017 și poate între timp procentul a crescut.
De asemenea, conform aceluiași studiu, își consideră stilul de leadership ca fiind colegial, democratic și vizionar și consideră perseverența ca principala calitate pentru succes în business.
Știm deja din numeroase alte cercetări (un exemplu) că millennials sunt tech-savvy și conectați la tot ce înseamnă digital, apreciază colaborarea, transparența și autenticitatea brandurilor, prețuiesc diversitatea și flexibilitatea.
În următorii ani cei mai mulți leaderi vor fi millennials și sper să manifeste trăsăturile de mai sus și prin practicarea de thought leadership, în companiile lor.
Personal, am încredere că așa se va întâmpla, pentru că admirația, preferința și în final achiziția se construiesc treptat, iar thought leadership este un instrument de marketing potrivit și adaptat unui leader vizionar și curajos, cum zicem că suntem :).
Ilustrații Unsplash.com
