“If you want to be average, follow the best practice. If you truly want to be exceptional, craft your own.”
Sunt cuvintele cu care Jay Acunzo își încheie cartea “Break the wheel – Question best practices, hone your intuition, and do your best work”, dar ele apar, de fapt, pe tot parcursul lecturii, într-o formă sau alta.
Este o carte pentru content marketeri, Jay Acunzo fiind el însuși un susținător declarat și un practician de marketing prin conținut. A lucrat la Google ca digital media strategist, în companii de venture capital și la HubSpot, iar de câțiva ani a fondat Unthinkable Media.
A creat și este gazda mai multor podcasturi dedicate marketerilor și companiilor ce practică un marketing excepțional – Exceptions, Unthinkable, ultimul lansat fiind 3 Clips|a podcast for Marketers Who Podcast.
Discuția legată de best practices versus new practices nu este nouă. Ea apare frecvent în multe domenii, iar marketingul nu avea de ce să facă excepție.
În “Break the wheel” Jay Acunzo spune că dacă ne bazăm pe best practices pierdem, de fapt, din vedere propriul nostru context, particularitățile specifice jobului, industriei sau companiei noastre. Ceea ce funcționează în general nu este neapărat valabil și pentru noi, pentru că, în final, nimeni nu funcționează în general, de fapt.
El propune să acționăm ca investigatori și exploratori, să acordăm mai multă atenție audienței cu care comunicăm decât competiției și în schimb, publicul ne va acorda la rândul lui mai multă atenție. Ne îndeamnă să ieșim din gândirea convențională. Nu există răspunsuri finale sau definitive, ci doar învățare continuă, experiment și intuiție exersată prin trial & error.
Prin testare și încercare continuă practicăm curiozitatea și ne ascuțim intuiția. Inspirația și învățarea ne susțin acțiunea, iar astfel identificăm acele elemente care funcționează pentru noi – în cazul și contextul nostru particular de business.
Experții știu ce funcționează în general, dar investigatorii lărgesc acest orizont de înțelepciune și cunoaștere cu evidențe din mediul în care își desfășoară activitatea.
Planul propus de Jay Acunzo presupune un set de întrebări – trigger questions & confirmation questions – structurat pe trei paliere.
În zona creativă (publicitară, design) se spune că restricțiile și termenele de predare sunt cele care stimulează creativitatea și de acolo ne extragem adevărata putere, de fapt.
Acunzo spune că este valabil și când ne facem jobul de marketeri – performăm mai bine și avem idei mai bune atunci când suntem conștienți de zidurile și stâlpii care ne înconjoară, la figurat, pentru că astfel suntem forțați să gândim out of the box și să găsim soluții inovatoare.
Povestește de companii care au parcurs deja acest drum, și-au pus întrebările de mai sus (uneori forțați de împrejurări) și au inventat propriile practici, departe de drumul bătătorit al best practices sau trendy new tactics.
Sunt multe exemple în carte, toate interesante și inspiraționale, mai jos câteva mențiuni.
Companie de tehnologie și marketing a înlăturat toate formularele pentru descărcare conținut B2B de pe site; nici acum, după ani de la democratizarea Drift, nu este o practică comună (nota mea).
Site-ul de poze free, cu unele dintre cele mai frumoase și artistice fotografii, apărut dintr-o încercare disperată de supraviețuire (parte din compania Crew la acea vreme) și din dorința de a oferi valoare adăugată unui public potențial, dar neidentificat prea bine la momentul lansării.
Mike Brown a creat cea mai tare cafea, folosind boabe Robusta, când majoritatea folosește Arabica.
Un Harvard Business Review pentru start-upuri – inițiat de compania de venture capital First Round pentru a facilita schimbul de idei între cei aflați la început de drum.
A întâmpinat multe dificultăți (pierderi) până să identifice că părinții angajaților fac parte din audiența pe care trebuie s-o adreseze și să-i răspundă prin beneficii. Se pare că există chiar o adunare anuală a părinților angajaților Starbucks din China.
Un documentar omagiu creat de InVision pentru a celebra puterea transformativă a design-ului și a product designer-ilor din diverse industrii, într-o perioadă în care rolul lor nu doar că nu era apreciat, ci mai degrabă marginalizat.
De prea multă vreme marketerilor li se cere să livreze rezultate rapide, uitând că rezultatele care sunt cu adevărat importante și relevante sunt cele pe termen lung, iar acestea se obțin și prin disponibilitate către testare și experiment.
Diferențierea este din ce în ce mai greu de realizat, însă exersarea unei perspective proaspete în contextul particular al fiecărui business ne oferă noi oportunități.
Vă invit să citiți “Break the wheel” pentru a începe noul an cu un refresh de idei și posibilități de explorat.
Cartea este disponibilă aici.
Ilustrație Unsplash.com
