Să gândești în termeni de marketing prin conținut și să vrei să aplici această abordare poate fi o provocare. Dificultatea vine din lipsă de idei de conținut, de strategie, de execuție și implementare sau o combinație între acești factori. Provocarea este mereu aceeași, indiferent că suntem la început de drum sau avem deja experiență: contextul se schimbă continuu, iar în era tehnologiilor actuale marketingul este mai provocat ca niciodată să se adapteze.
Dacă, însă, clarificăm aspectele de mai jos, atunci execuția este previzibilă, iar rezultatele vor deveni evidente. Succesul vine când ai răbdare și perseverezi, când nu renunți după “early wins” (inevitabile) și când susții eforturile de implementare.
Să le clarificăm pe rând.
Un obiectiv bine definit este un punct de reper pentru întreaga echipă, toată lumea știe încotro se îndreaptă compania și ce urmărește să obțină. Ce anume vinzi, cui, care este nișa pe care o adresezi, pentru ce vrei să fii cunoscut în piață, cum te diferențiezi de competiție, care este povestea ta de business – sunt întrebări obligatorii pentru a te poziționa distinct în piață.
Marketingul se aliniază obiectivelor de business, iar pentru content marketing înseamnă idei în jurul cărora se construiește planul.
Un studiu recent a scos la iveală faptul că lipsa de informații este unul dintre factorii ce încetinește procesul de achiziție în B2B. Prin content marketing livrezi informații constant și relevant, consolidezi prezența și încrederea pentru momentul sales.
Esența abordării marketingului prin conținut constă în identificarea așa-numitul “sweet spot”: zona în care ceea ce este important și valoros pentru businessul tău întâlnește ceea ce este relevant și pentru audiența ta.
Toți avem informații mai mult sau mai puțin detaliate despre clienții noștri. Însă, exact ca în orice altă relaționare umană, cu cât știm mai bine ce apreciază și contează pentru interlocutor, cu atât conversația va avea sens pentru ambele părți și va ajuta la construirea unei relații (umane, în primul rând) ce va genera și sales la momentul oportun.
De clarificat aici: cine este clientul ideal (“persona”, dar mai degrabă clientul cu față umană), care sunt problemele cu care se confruntă, de ce ar avea nevoie de produsele/serviciile tale, ce neclarități are în fiecare etapă de customer journey și ce fel de conținut îi oferim pentru fiecare stadiu.
Un program de content marketing se “dezumflă” repede dacă picăm în plasa “too salesy and promotional”. Oamenii nu caută informații (online sau offline) cu scopul de “a li se vinde”.
Conținutul oferit de Farmers Insurance este un exemplu de preocupare pentru interesele audienței: livrează informații utile pentru oricine folosește mașina, casa, se bucură de viață sau de un animal de companie. Informațiile despre asigurări nu lipsesc complet, însă preponderente sunt știrile ce atrag audiența și poziționează compania ca o resursă valoroasă de informații.
Prea multe date despre “noi” diluează eforturile de vânzare. În schimb, focusul pe preocupările publicului contribuie la consolidarea încrederii, atât de importantă la momentul sales.
“Noi construim piscine. Ziua în care am declarat că vom fi cei mai buni dascăli în materie de piscine din fibră de sticlă, care întâmplător le și montează, a fost prima zi din cea mai înfloritoare perioadă din activitatea noastră.
Am abordat content marketing ca și cultură. Programele vin și pleacă, cultura rămâne pentru că este despre cine ești tu, ca individ și în final ca și companie.”
Detalii în video de aici.
Nu există instrumente perfecte sau soluții minune. Există însă instrumente potrivite pentru planul tău specific: tipuri de conținut, platforme de comunicare și un mix de distribuție care să susțină strategia. Instrumentele de bază includ:
De stabilit în această fază: un tipar de comunicare fezabil, pe care îl poți susține pe o perioadă determinată (termen mediu, lung). Consistența și calitatea contează mai mult decât volumul.
Multe programe de marketing prin conținut se desfășoară pe modelul “orchestra by one”.
Dimensiunea echipei depinde de obiectivele stabilite, de tipurile de conținut pe care vrei să le creezi și, nu în ultimul rând, de bugetul alocat.
Oricât de mică ar fi însă echipa, sunt necesare câteva abilități:
Ultimul raport B2B publicat de CMI în octombrie a evidențiat și competențele căutate de companiile care au crescut bugetul cu personalul.
Key Performance Indicators (KPI) variază în funcție de obiective, dar și de dimensiunea companiei: cu cât firma este mai mare, cu atât și nevoia de KPI multipli.
În final, însă, avem nevoie să înțelegem în ce măsură inițiativele de content marketing contribuie la obiectivele de business stabilite.
Tehnologiile actuale ne oferă statistici pentru fiecare acțiune digitală, dar succesul depinde de modul în care îl definim: care sunt indicatorii ce măsoară atingerea obiectivelor de la pct.1 și cum măsurăm progresul pe parcursul derulării programului de content marketing – sunt întrebările de bază de clarificat în această etapă.
Răspunsurile variază pe o plajă largă, dar printre cei mai palpabili indicatori se numără clienții noi, vânzările, loialitatea (customer retention), leaduri, email subscriberi. Oricare ar fi indicatorii, evaluați și măsurați ce funcționează și adaptați din mers.
Cum măsurăm performanța conținutului este un subiect la care mă voi întoarce într-o postare dedicată, pentru că sunt multe aspecte de considerat.
Pașii de mai sus nu sunt o formulă magică, dar dacă alocați timpul necesar acestor lămuriri, parcursul va fi mai lin și mai asumat.
Fiți pregătiți să experimentați și să vă adaptați: nevoile clienților se schimbă, după cum și nivelul vostru de înțelegere va crește odată cu proiectul.
Marketingul pe care îl practicăm capătă mai mult sens și valoare când este ghidat de o strategie de conținut, decât atunci când se bazează doar pe tactici digitale.
Succes!
Material publicat și de Institutul de Marketing.
