… mai ales în B2B content marketing.

Dincolo de abilitățile tehnice ale meseriei de jurnalist, sunt câteva aspecte legate de abordare, de modul de gândire al jurnaliștilor care ajută demersurile de content marketing, mai ales pe cele din B2B. Întâi, câteva cuvinte despre relația B2B și de ce content marketing este o strategie potrivită pentru acest sector.

B2B se caracterizează prin:

• ciclu lung de vânzare;
• cost ridicat asociat cu achiziția  – implică mai mulți actori în decizie;
• cumpărătorul pune accent pe relație/parteneriat;
• achiziția nu se face pe bază de impuls;
• decizia = combinație de logică + emoție;
• drivers în decizie = informare, încredere, expertiză. 

Strategia de content marketing se potrivește “mănușă” în B2B, pentru că răspunde punctual la caracteristicile acestui sector:

• content marketing produce efecte atunci când este practicat on the long run – conținutul este prezent de-a lungul întregului ciclu de vânzare;
• pune accent pe interesele audienței = beneficii pentru potențialii clienți;
• construiește încredere & experiență în timp  = dezvoltă relație/parteneriat;
• informare, educație, familiaritate – sunt pilonii pe care se construiește marketingul prin conținut, și care adresează mai mulți actori implicați în decizie (cu tipuri diferite de conținut pentru fiecare nivel/stadiu în parcursul decizional).  

Cum ajută abordarea jurnalistică în aceste demersuri?

Marile case publicistice care au trecut testul timpului, indiferent de nișa abordată – de la Vogue și Life până la The New Yorker și TIME și chiar mult mai tinerele noastre compatrioate – Decât O Revistă sau Recorder – țin cont în elaborarea conținutului editorial de câteva elemente (independent de tipul formatului: print, video, audio, TV, digital, etc).

Focus pe misiunea publicației/redacției, nu pe atenție.

Câștigarea atenției prin creativitate a fost motorul principal în anii de glorie ai publicității, însă internetul a schimbat complet regulile jocului, iar atenția este o marfă cu un preț din ce în ce mai ridicat.

Atragerea publicului și nu vânarea lor este strategia abordată de publicații ca cele de mai sus. 
Devotamentul pentru misiunea editorială aleasă, indiferent de nișă, este ceea ce alimentează și motivează eforturile lor: stabilesc trenduri și standarde, cultivă idei și gusturi, informează și livrează știri care se aliniază cu obiectivul mai mare, de publicație și de business, pentru că jurnalismul este și el un business ca oricare altul.

Câștigarea atenției prin abordarea de subiecte ce servesc publicul (chiar și când acesta nu este conștient de ele) este ceea ce dezvoltă afinitate, preferință și în final loialitate către publicație sau brand.

Experimentează 

Jurnaliștii sunt într-o continuă căutare de idei pentru a ajunge la publicul lor țintă. Atunci când știi ce urmărești (ce misiune ai ca și publicație/brand) cauți să experimentezi continuu idei și formate. 

Nu toate funcționează, evident, dar atunci când se întâmplă brandul se face remarcat și devine memorabil. Perseverența și căutarea sunt cheia, iar procesul de căutare și descoperire vor aduce la suprafață informații noi despre audiență, care vor ajuta în următorul experiment.

Procesul

Publicațiile au termene fixe de apariție, iar radiourile și televiziunile funcționează la secundă. A produce susținut conținut captivant și atrăgător este considerat de unii ca fiind ceva intangibil, însă în lumea jurnalistică asta face parte din proces și se numește excelență operațională.

Marketingul prin conținut nu este o campanie cu început și sfârșit clar definite. Prin content marketing setezi standarde și livrezi constant conținut pe o perioadă lungă de timp. Astfel se construiesc familiaritatea și încrederea, care hrănesc preferința și susțin loialitatea sau achiziția.

Excelență operațională ca și mindset este o noutate în content marketing, însă procesul de susținere a unui astfel de demers este deja dovedit (linkuri mai jos).
Nu în ultimul rând, o parte importantă din acest proces este susținerea ideilor noi și cultivarea mentalității “trial & error”.

Content marketing hub este un termen folosit de brandurile care au ales să aplice această abordare și să acționeze ca jurnaliști: publică regulat subiecte variate, autori diferiți, conținut preponderent non-promoțional, iar uneori destinația nu are nicio legătură cu numele brandului (cum este Makeup by L’Oreal, un exemplu de brand ce ”deține” categoria).

Exemple din sectorul B2B:

 The Garage – Hewlett Packard content hub – destinat antreprenorilor și celor ce lucrează mobile – conținut despre clienții HP și leaderi din segmentul antreprenorial, conținut realizat și de către jurnaliști, acoperă teme ca modern life, art& science, innovation, impact.

Deloitte Insights – un knowledge center ce oferă conținut informativ, educativ pentru segmente diferite de audiență; prezintă conținut propriu și curated, în formate variate – blog posts, webinare, podcasts, microsite-uri pentru segmente specializate.

Oracle Blogs – categorii diferite de bloguri pentru audiențe diverse: modern developer, IT innovation, marketing, finance, etc.;

Grow de la Acorns din sectorul serviciilor financiare – cu informații de actualitate, How-Tos pe subiecte variate (buget, taxe, credite, economii etc), dar și interviuri cu celebrități, investitori, alteți.

Munca de jurnalist înseamnă să aduci continuu în fața publicului subiecte interesante, care să-i stârnească curiozitatea, interesul și într-un final să-i determine acțiunea (de natură socială, economică, civică etc). Această optică se potrivește în marketingul prin conținut, căci:

“Content marketing is like a first date. If all you do is talk about yourself, there won’t be a second date.”

David Beebe, Marriott International

Ilustrație Pixabay.com