“I had a dream about B2B advertising last night. I heard somebody say…
We want to become your customer experience partner. We’ll help you architect cutting-edge systems, both human and virtual, from high-quality product provision to unique problem resolution through customised resource management solutions….”

Și visul merge mai departe în interpretarea inconfundabilă a lui Bob Hoffman – The Ad Contrarian, căci al lui este visul. Nu vreau să vă stric plăcerea, îl descoperiți singuri, la sfârșitul textului.

Jargonul este una dintre capcanele în care cădem cel mai des în mediul B2B.
Detaliile tehnice, explicațiile detaliate și sofisticate sunt printre cele mai comune scuze.

Sigur, faptul că așa vorbesc și cei care utilizează produsul/serviciul respectiv este unul dintre cele mai puternice argumente.
Totuși, în B2B decizia se află pe mai multe paliere, iar cei care folosesc efectiv produsul/serviciul reprezintă una dintre categorii, fără îndoială.
Însă nu singura. Și de multe ori – iar în anumite cazuri, de cele mai multe ori – această categorie nu este cea care decide achiziția în final. 

You must find your tone of voice, your own DNA. That is so important!
The smaller you are as a company, the more important it becomes to have your tone of voice.

Este unul dintre sfaturile mai multor specialiști, adunate într-un studiu realizat de Omniconvert, pe tema creșterii business-ului eCommerce.

Alții vorbesc de identitate și de faptul că la un moment dat toate companiile seamănă între ele, de unde nevoia de diferențiere (și nu doar prin aspecte ce țin de preț, varietate, caracteristici tehnice, logistică etc.) – o diferențiere cu sens, unique selling proposition, unique brand story, customer experience, etc. – toate conceptele de bază în marketing sunt inventariate și recomandate pentru creșterea business-ului.

Toată lumea iubește tacticile, și ele sunt importante, dar efortul de a defini cum ești cu adevărat diferit față de ceilalți competitori este un demers cu rezultate pe termen lung.
Identificarea vocii este parte din acest proces.

Parcă aș vorbi cu un perete

Este ceea ce simțim atunci când vorbim cu cineva la care nu ajung vorbele noastre. Este o senzație prezentă și în marketingul B2B.
Câștigarea încrederii în relaționarea B2B este deja un subiect clasic și multele analize pe această temă arată cât de important este modul în care comunicăm, indiferent de format (text, video, audio). Deloc de neglijat este și faptul că valorile personale contează de două ori mai mult în deciziile de achiziții B2B.  

Arta conversației în marketing ține de subiecte dar și de uneltele pe care le folosim, iar vocea și tonul fac parte din stilul conversațional pe care suntem încurajați să-l practicăm în B2B, dacă ne dorim să nu fim asociați cu boring-to-boring.

Momentul actual, de plină pandemie cu covid-19, ne provoacă să schimbăm abordarea, și să practicăm alt mod de a relaționa.  

Autenticitate, transparență și simplitate – sunt manifestări pe care le așteptăm astăzi mai mult decât oricând de la companii, indiferent că sunt B2B sau B2C. Ori asta presupune un alt tip de relaționare. Unul bazat pe deschidere, conversație și empatie. Adică relaționare umană.

Vocea și tonul nu se regăsesc în ceea ce comunicăm, ci în felul în care o facem, iar în marketing pot fi diferențiatori foarte puternici.

Vocea reflectă personalitatea brandului și transpare în orice comunicare făcută în numele companiei. Tonul poate alterna, funcție de context, însă vocea este o extensie naturală a companiei, ce reflectă individualitatea ei.

Vocea în acțiune

👍 Mailchimp oferă explicații clare despre vocea și tonul pe care le folosește (inclusiv diferențele dintre ele). 
Asta este partea teoretică. Partea practică o găsiți în secțiunea covid-19, unde vocea și stilul se regăsesc cu aceeași putere și claritate, și în această perioadă.

O voce distinctă, de care am mai povestit, este cea a celor de la CBInsights. Abonați-vă la newsletterul lor ca să vă convingeți.

Roland Berger adresază subiecte complexe, este specific în temele adresate dar și face uz de umor într-o doză potrivită – ceea ce în final îi face autentici nu doar prin strategia de conținut, ci și prin tacticile și formele de comunicare. Este o voce aparte în peisajul firmelor de consultanță și un exemplu la care revin des, pentru că abordarea lor este (aproape) singulară și inspirațională.

Slack – platforma colaborativă de lucru – are o voce umanizată pentru că pune accent pe oameni și nu pe munca în sine, deși este un produs/serviciu destinat companiilor.
Abordarea prin care adresăm clienții clienților se folosește în B2B tocmai pentru că pune accent pe utilizatorul final și ne permite să explorăm aspectul uman.

Vocea Slack transpare din ușurința în comunicare și relaționare: se vede și din spotul de mai jos (nu este nou, ci evergreen), dar și din felul în care comunică constant pe blog, inclusiv în această perioadă.

👎 Poate ai primit și tu mesajul de la PayPal în care CEO-ul ne spunea că “PayPal is here for you.” Really?
Probabil că intențiile sunt bune, ca în majoritatea cazurilor și companiilor care au transmis astfel de mesaje, dar uneori execuția sau timing-ul lasă de dorit.

Ne folosim de voce și ton pentru a crea o conexiune cu interlocutorul. Tot ele însă pot fi și cele care ne trădează sau pur și simplu nu ajută, dacă nu sunt calibrate în context, ca și în exemplul recent “Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same”.

Să-ți cultivi vocea nu este simplu.

Poate fi ceva ce ai identificat ușor, odată ce ai pornit business-ul, dacă ești norocos. Mai degrabă însă ai nevoie de luni de zile de practică pentru a-ți contura și șlefui în timp o voce distinctă.
Încercarea și eșecul sunt pașii pe care nu-i putem evita, dar există și câteva reguli după care ne ghidăm:

#1. Definește cine ești tu – antreprenor, business corporate – care este “de ce-ul” tău. Știu că devine enervant și clișeistic la un moment dat acest “de ce”, dar sunt atâtea care depind de el încât, sincer, nu-l putem evita. De exemplu, când vrei să fii/faci de toate pentru toți va avea de suferit nu doar vocea cu care comunici, ci strategia de marketing în primul rând.

#2. Ce este special sau diferit în produsele/serviciile pe care le oferi și în felul în care faci acest business?

#3. Cum vrei să fii perceput de clienți, angajați sau colaboratori? Sursă de thought leadership, specialiști hands-on, experți dornici să împărtășescă din expertiza lor etc.

#4. Care este cultura companiei? – un mediu relaxat sau “la patru ace”, ca să menționăm doar extremele. 
Dacă preferi o variantă rapidă de identificare a stilului, aici găsești patru dimensiuni de tone-of-voice, precum și un generator online al stilului tău de business, care să te ajute în comunicare.

Pentru idei și inspirație “around the corner” despre cum îți formezi vocea și stilul, The Creative Independent a adunat părerile mai multor artiști și oameni creativi, în general. Fiecare dintre ei poate fi sursă de inspirație, căci vin din domenii diferite, cu abordări și stiluri variate.

Verbalizarea răspunsurilor la întrebările de mai sus te va ajuta să-ți clarifici valorile, identitatea și personalitatea, din care vor deriva stilul și vocea de comunicare.

Condiția pentru memorabilitate și impact este susținerea acestei voci pe termen lung.
La fel cum contează și strategia. Dacă o schimbăm în funcție de campanie, anotimp, produs sau orice alt criteriu nu va avea rezonanță și influență pe termen lung (i.e. nu va produce rezultate de business).

Dacă nu vrei să fii doar un alt business/produs/serviciu din categoria “me too”, atunci vocea prin care te manifești (online & offline) merită aceeași considerație ca strategia sau tacticile de marketing.

Și ca să nu apari în visul lui Bob Hoffman poate fi o scuză bună 🙂
Mai jos extras din “Advertising for skeptics”, iar mai multe despre Bob și munca lui aici.

Ilustrații Pexels și Unsplash