Ecuația încrederii

Câștigarea încredererii este principalul nostru obiectiv de content marketeri. 

Indiferent de momentul în care se află potențialul client pe parcursul experienței în relația cu compania (customer journey), orice content marketer își dorește calea cea mai scurtă și mai rapidă spre acceptarea propunerii sale. Altfel spus, jobul nostru este să producem cantitatea minimă de conținut cu maxim de reacție în schimbarea de comportament a clienților.  

Încrederea este baza acestui proces de construcție care va genera, în timp, reacțiile așteptate.

Într-o cercetare recentă, 96% dintre companiile B2B performante în content marketing apreciază că organizația lor și-a câștigat credibilitate, iar audiența îi consideră o sursă de încredere.

Cum construim, însă, această încredere? Ce o declanșează?

“Ecuația încrederii” – după cum a fost denumită de compania de consultanță Trusted Advisor – a descompus încrederea în elementele de mai jos:

Pentru a nu distorsiona prin traducere sensul, voi păstra terminologia originală:
Credibility – legat de mesaje: reputație, veridicitate – abilități, certificări și felul în care oamenii ne percep în termeni de integritate.

Reliability – legat de fapte: certitudini, onestitate, autenticitate, felul în care transmitem siguranță, previzibilitate, demni de încredere.

Intimacy – familiaritate: măsura în care suntem percepuți ca empatici, discreți, înțelegători, atenți la nevoile lor, în siguranță cu noi/companie.

Self-orientation – unde este centrul atenției? Cu cât ne focusăm mai mult pe ceilalți, în loc de noi, cu atât mai mult vor avea încredere în noi.

Valori mari la numărător înseamnă mai multă încredere, și invers, valori mari la numitor determină o încredere scăzută. 

Cei de la Trusted Advisor au dus analiza mai departe și au vrut să afle care dintre aceste variabile este mai eficientă pentru o încredere sporită. Cu alte cuvinte, la care dintre ele ar trebui să lucrăm pentru a crește încrederea în noi?

“Think more expertise will make you more trusted? Think again.” a scos la iveală informații surprinzătoare.

Deși Reliability este variabila cotată cu importanța cea mai mare, ea nu este cea mai eficientă în construcția încrederii, ci Intimacy!

Analiza a determinat profile Trust Temperaments^TM (combinații de tipologii ce generează încredere), iar Intimacy a fost singura variabilă prezentă în primele 3 cele mai eficiente:

#1. The Doer = reliability + intimacy

#2. The Connector = intimacy + (low) self-orientation

#3. The Catalyst = credibility + intimacy   

Vestea bună este că aceste abilități se educă, iar încrederea este un proces ce poate fi mereu îmbunătățit. Metodologia cercetării și rezumatul analizei le găsiți aici.

Ce înseamnă aceste informații pentru content marketeri?

Că atenția acordată în mod autentic nevoilor prospectului sau clientului este o tactică mai eficientă de a consolida încrederea pe care vrem s-o construim în relațiile cu ei. Sigur, asta nu înseamnă că celelalte elemente sunt mai puțin importante, ci doar că fiind atenți la această nuanță putem parcurge mai repede drumul de care menționam la începutul articolului: către reacții diferite din partea clienților, în sensul propus de noi.

Poate nu întămplător, 90% dintre companiile B2B performante în content marketing, din același studiu, declară că întotdeauna/frecvent prioritizează nevoia de informare a audienței în detrimentul mesajelor promoționale/sales.