Exemple

Cum se făcea marketing prin conținut în anii ‘40?

904 Vizualizari

În anii ’40 Abbot Laboratories – companie farmaceutică din SUA – a sponsorizat artiști pentru producția de tablouri, desene și ilustrații publicate în revista internă a companiei What’s New. Efortul lor este un exemplu clasic de strategie de marketing prin conținut, realizată în era non-digitală.

Istoria Abbot Laboratories începe la 1888, iar traiectoria business-ului a fost putenic influențată de leaderii companiei și aplecarea lor către strategii de marketing inovative pentru acel moment.

Încă de la început, compania a dezvoltat intern, progresiv, trei publicații destinate profesioniștilor din domeniul medical: The Alkaloidal Clinic, The American Journal of Clinical Medicine și What’s New.

Ultima și cea mai cunoscută dintre ele, What’s New a fost instrumentul prin care compania a păstrat contactul cu audiența în anii celui de-al doilea război mondial (WWII).

Primele două publicații au avut un caracter mai degrabă promoțional, ofering informații despre medicamentele produse și promovate de Abbott Laboratories, însă, și în realizarea acestor reviste au fost implicați de la inceput artiști grafici.

Anul 1906 a marcat implementarea Food and Drug Act – una dintre primele legi din SUA legate de protecția consumatorului, urmată în 1938 de Wheeler-Lea Act, cu impuneri stricte legate de publicitatea produselor farmaceutice.

Multe companii americane s-au confruntat cu o scădere masivă de încredere, fiind acuzate de publicitate mincinoasă: Abbot Laboratories s-a numărat printre acestea.

What’s News a fost relansată, păstrând avantajul de a comunica cu audiența targetată prin propriul canal (ocolind astfel restricțiile legale privind publicitatea în ziare și reviste). 

Simeon DeWitt Clough, CEO a declarat la relansare:

Through What’s New we propose to amplify our contacts with physicians and strengthen our relations with the medical profession…We shall keep you in touch with developments in our research laboratories and pass on to you such information as we believe may be of mutual interest.

Abbot a finanțat lucrări ale artiștilor promovați de Associated American Artists, în încercarea asociației de a-i susține financiar în timpul războiului.

În anii ‘40, What’s New a inlcus seria intitulată The Year of Peril –  opt picturi realizate de Thomas Hart Benton, privind atrocitățile războiului. Tablourile au fost inspirate de atacul de la Pearl Harbor și sunt  considerate deopotrivă înfricoșătoare și motivaționale.

Au fost prezentate în revista What’s New împreună cu descoperirile medicale ale momentului și cu eforturile medicilor de susținere a victimelor de război.

Ideea acestei abordări

Să dezvolte încredere în relația cu comunitatea medicală, prin oferirea de informații non-promoționale (lucrări artistice), pentru ca ulterior această încredere să fie transferată și asupra propriilor produse (recâștigare respect pentru companie).

În plus, prin asocierea cu artiști ca Benton, Abbot și-a reconfirmat profilul de companie îndrăzneață și non-conformistă, care susținea valorile și eforturile americane în contextul WWII.

Consistența în indentitate și originalitatea comunicării sunt principii de bază în marketing.

Construirea încrederii, promovarea de acțiuni și informații ce nu au legătură directă cu compania și produsele oferite sunt ingrediente specifice strategiei de marketing prin conținut. Comunicarea valorilor companiei prin aprecierea lor în alții este o cale de construcție a încrederii.

Valoarea ce se dorește a fi transmisă prin aceste eforturi este, însă, validată de către audiență: ea decide ce apreciază, ce contează și ce percepții alege să transfere și asupra companiei/produsului.

În cazul Abbot, audiența a apreciat contribuția artistică și medicală a companiei, în contextul particular al războiului. Lucrările finanțate de Abbot Laboratories au fost donate statului american, odată cu finalizarea războiului.

What’s New a reprezentat mulți ani un concurent puternic al revistei generaliste Life pe piața publicațiilor americane.

O analiză extinsă despre patronajul Abbot în timpul WWII aici.
Abbot Laboratories astăzi.

Ilustrație Pixabay.com

Material publicat și în Marketing Focus.

Lasa un comentariu

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Ultimele Articole

 
Copyright © Content Works 2021