Când vă gândiți la o reclamă memorabilă, ce vă vine în minte? Pentru mine, sunt cele de la Nike sau Apple, pentru că au personalitate, o trăsătură comună ambelor branduri.
A avea personalitate de brand este similar cu personalitatea umană – este despre caracter și autencitate, despre ce valori ai și cum le folosești în demersul ales (business, social, în comunitate, etc.), despre a avea puncte de vedere, chiar dacă nu pe placul tuturor și despre a-ți vedea de drumul și obiectivele alese.
Nike și Apple sunt în primul rând B2C și printre puținele brandurile globale care au știut să valorifice emoțiile și vulnerabilitățile naturii umane în comunicare, cel puțin.
“B2C brand advertising remains essential to long-term growth for branded businesses, as many have discovered in recent years.
In B2B, many resist this B2C truth, believing that, whilst brand advertising might work on irrational consumers, in the world of business, decision-making is more hard-headed and rational.”
Este premisa de la care au pornit doi marketeri de renume – Les Binet și Peter Field – în colaborare cu The B2B Institute, o inițiativă recentă LinkedIn. Concluzia lor este că ceea ce funcționează în B2C se aplică la fel de bine și în B2B, și că similitudinile dintre cele două sectoare sunt mult mai mari decât se crede în general.
“The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” sintetizează cei cinci factori care susțin eficiența promovării în B2B. Analiza a folosit baza de date oferită de The Institute of Practitioners in Advertising, UK – IPA Effectiveness Databank.
Și da, ați ghicit, lumea B2B are și ea emoții, iar cei ce practică cultivarea emoțiilor în comunicare au de câștigat pe termen lung.
Invest in share of voice – în marketingul către consumatori, brandurile care își setează their share of voice (SOV) > their share of market (SOM) au tendința să crească (ceilalți factori fiind egali).
Este o regulă ce funcționează de circa 50 de ani în B2C și care, conform Binet & Field, se dovedește valabilă și în B2B.
Pentru brandurile B2C, 10% în plus investiți în SOV determină o creștere anuală de 0,6% pe an; pentru B2B, aceeași investiție înseamnă 0,7% pe an.
Strategiile de atragere clienți noi sunt mai eficiente decât cele de consolidare a loialității atât în B2C, cât și în B2B. Diferențele vin din targetare, iar în B2B autorii studiului recomandă considerarea tuturor celor implicați în procesul de decizie (dat fiind ciclul lung de decizie în B2B), dar și a celor care nu sunt încă în poziții de decizie.
50% brand pe termen lung și 50% sales activation pe termen scurt sunt proporțiile identificate ca fiind cele care susțin creșterea în B2B.
Marketingul funcționează ca în imaginea de mai jos, și orice companie – B2B sau B2C – are nevoie de ambele componente. Cultivarea brandului susține notorietatea și alimentează top-of-funnel, iar sales activation contribuie la conversie.
În cultivarea brandului se face apel la emoții (vezi mai jos) care ajută la crearea de asocieri, memorii pe termen lung: părerile și favorabilitatea se acumulează în timp.
Este un task mai greu și de lungă durată, consistent, însă analiza Binet & Field confirmă că brand building este driverul principal pentru creștere pe termen lung. Un raport optim între cele două tactici face ca fiecare direcție să o potențeze pe cealaltă.
Exemplele analizate de Binet & Field dovedesc că sunt eficiente campaniile destinate obținerii de “top of mind” și în B2B. The Availability Heuristic funcționează și aici – oamenii preferă să aleagă brandul sau compania de care își amintește cel mai ușor/rapid.
O practică intens folosită în B2C (de câte ori vedeți reclamele cu Coca-Cola în jurul sărbatorilor, de exemplu?), ea nu este la fel de folosită în B2B.
Sigur că decizia în B2B se fundamentează și pe alte considerente, însă prezența în top of mind contează, sau cel puțin așa afirmă Binet & Field, dar nu numai.
O paranteză – când am abordat subiectul emoții în lumea B2B, prima reacție a fost, uneori: în industria noastră nu se poate cu lacrimi și servețele. Dincolo de faptul că poate fi o mișcare îndrăzneață de diferențiere, natura umană dispune de multe alte emoții, care pot fi explorate și exploatate în zona B2B, fără a cădea în melodramă.
Revenind la analiză, concluzia autorilor este că în B2B comunicarea pe bază de emoții este mai eficientă pe termen lung, în timp ce comunicarea rațională este mai eficientă pe termen scurt (caracteristici de produs, facilități tehnice etc).
Și în B2B, ca și în B2C, persuasiunea are efecte pe termen scurt (vânzare), dar nu și pe termen lung, unde este necesar să te adresezi oamenilor în calitate de ființe umane întâi, și apoi de cumpărători.
Publicul acordă atenție mesajului comunicat câtă vreme este atractiv sau relevant (și aici intervine content marketingul – nota mea) și îl vor reține – valabil și în B2C și în B2B. Dacă brandul rezonează cu valorile, percepțiile și atitudinile noastre avem tendința să-i asociem convingeri pozitive.
În ciuda evidențelor, multe companii B2B evită abordarea emoțională, una dintre cauze fiind, probabil, atașamentul prea mare față de caracteristicile produselor sau serviciilor. Binet & Field susțin însă că această strategie nu este eficientă în zona top-of-funnel și, în consecință, este un driver mai slab pentru creștere pe termen lung.
Este o teorie demonstrată în sectoare precum cel financiar, însă mai puțin aplicată în marketing, deocamdată. Raportul se vrea o provocare a ideilor bine înrădăcinate în practica de marketing, și a miturilor, nu puține, asociate cu sectorul B2B.
Poate că rezultatele nu sunt o noutate pentru unii practicieni de marketing, însă astfel de analize sunt un bun reminder pentru rolul nostru în piață. Și nu, nu toate companiile B2B sunt deschise la alt gen de comunicare în marketing nici în alte regiuni mai dezvoltate economic decât România.
“The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” poate fi descărcat de aici, iar varianta video de prezentare este disponibilă aici.
Și apropo de caracteristici de produs: cum s-a inspirat Steve Jobs, după revenirea la Apple, din campaniile Nike…sau ce înseamnă marketing, în 5 minute.
Ilustrații Unsplash.com
