Conținutul pe care îl creăm ca și content marketeri adresează două tipuri de audiențe: pe de o parte businessul pe care îl marketăm (și deci obiectivele de business urmărite), iar pe de altă parte clienții și prospecții.
Uneori, interesele celor două audiențe pot părea divergente, deși nu sunt în esență. Este, mai degrabă, o chestiune de timing și de răbdare.
Algoritmii tehnologici ajung astăzi cu o precizie nemaîntâlnită: alegi canalul și mesajul de comunicare + send = relevanță garantată și succesul nu va întârzia să apară.
Totuși, din această ecuație lipsește un element esențial și anume natura umană, minimizată sau ignorată uneori în marketingul prin conținut în sfera B2B.
Business Feeling Index (BFI) este unul dintre cele mai interesante rapoarte, publicat anul trecut și realizat în parteneriat Financial Times – gyro, care a chestionat ce emoții au determinat parteneriatele B2B.
La sfârșitul studiului rezultatele au fost analizate (de fapt, confirmate) de Michel Tuan Pham, profesor la Columbia Business School, specialist și cercetător al subiectelor legate de rolul emoțiilor în deciziile consumatorilor sau ale decidenților din business.
Constatările raportului merită atenția, în condițiile în care se așteaptă de la marketing să influențeze vânzarea. În realitate, însă, este nevoie de un flux continuu de informații ce alimentează decizia.
O relație B2B include, de regulă, patru etape: pre-contact, conversație inițială, colaborare și finalizare parteneriat.
În fiecare din aceste etape, marea majoritate a respondenților a indicat nevoia de a se simți încrezător în relația cu partenerul B2B ca fiind cel mai important sentiment.
Deciziile din B2B implică, de multe ori, sume importante, risc și reputație personală în companie. Conform BFI, cei care decid vor să simtă interes, încredere și optimism relativ la soluție, produs sau potențial partener.
Concret, 86% consideră încrederea ca fiind elementul ce determină aprofundarea subiectului.
Ce apreciază?
Doar o treime a considerat mărimea companiei ca fiind importantă, iar mai puțin de 46% au fost impresionați de premii și distincții.
Este momentul în care se verifică, practic, sincronizarea expertizei oferite de furnizor cu nevoile clientului. 70% consideră aici că ascultarea activă, abordarea consultativă și înțelegerea nevoilor sale sunt esențiale.
“While actively listening, look for opportunities that can help educate the customer. When the customer learns something new that will help them, the psychological power of reciprocity helps build preference and loyalty.
Avoid talking about your product or services. Focus instead on the business needs of the customer.”
Head of Marketing, HP Printing Systems
Comunicarea va susține această conversație, consideră 98% dintre respondeți. Cea mai mare greșeală este considerată promisiunea exagerată, nerealistă (overpromising 69%), iar aroganța (legată de realizări, superficialitate, too much sales) poate încheia conversația înainte de a ajunge la etapa următoare.
Consolidarea convingerii că alegerea este potrivită caracterizează această etapă, iar ea este întreținută prin transparența comunicării și munca depusă în colaborare:
Sentimentul de împlinire în parteneriat este cel ce va genera new business și în viitor. În plus, 88% au confirmat că recomandările sunt printre factorii ce influențează alegerea în procesul de căutare și alegere.
“Q: Knowing that emotions impact business decisions, what is the most important thing for marketers to keep in mind?
A: That first impressions matter a lot, and that seemingly “small” negative emotional experiences can detract a lot.”
Michel Tuan Pham, Kravis Professor of Business at Columbia University
Analizele și statisticile, în general, pot deveni plictisitoare la un moment dat, însă, dacă le acordăm atenție reușim să comunicăm mai bine (și în content marketing – nota mea) și să fim realiști în obiectivele alese.
Studiul integral se descarcă de aici.
Ilustrație Unsplash.com
