Dar poate fi și atlfel. Și, deși sună mai degrabă a status de relație în social media, este despre relația marketerilor B2B cu departamentul financiar.
The B2B Institute este o inițiativă LinkedIn ce și-a propus să adune experți și oameni cu expertiză în zona B2B și să cerceteze cum ar putea să genereze marketingul mai multă valoare în business.
“Marketing to the CFO – The way back to VALUE for Marketers” este ultima analiză publicată ce tratează relația spinoasă dintre marketing și departamentul financiar/management.
Jobul omului de marketing este să creeze și să dezvolte valoare pentru companie, aducând la masa discuțiilor perspectiva clientului, a pieței și a categoriei în care activează compania.
Așa zice pe scurt teoria. În practică însă jobul este de multe ori asociat doar cu promovarea sau comunicarea și/sau cu percepția că este doar un centru de cost.
Poate cel mai important aspect din analiză sunt tocmai detaliile legate de nevoia de a convinge departamentul financiar/managementul de necesitatea marketingului și de rolul lui în dezvoltare sau chiar pentru supraviețuire, în condițiile actualei pandemii.
The B2B Institute spune că sunt două motive principale pentru care marketerii ar trebui să-și orienteze eforturile către decidenții din zona financiară:
#1. Rolul CFO-ului (Chief Financial Officer) s-a schimbat în ultimii ani, și multe activități de marketing sunt legate de zona financiară, în principal funcțional dar nu numai. Multe departamente financiare sunt implicate și în zone specifice marketingului: strategie, digital, data & pricing.
Zonele în care atribuțiile celor două departamente se suprapun sunt cele care determină colaborarea și în final generează valoare pentru companie.
#2. Nu s-a îmbunătățit percepția că marketingul și brandul în principal sunt motoare ce generează valoare adăugată și contribuie direct la venituri și profit. Board-urile sunt în continuare formate preponderent din non-marketeri și este deci și mai important ca vocea marketerilor să fie auzită.
The B2B Institute a adunat concluziile într-un format denumit VALUE.
Este despre a înțelege cum se crează și ce înseamnă valoare pentru cei din interiorul companiei, cum percep clienții valoarea și cum se traduce în produse/servicii, dar și despre cum generează conceptul de brand valoare pe termen lung.
Iar provocarea pentru marketeri este să demonstreze că toate aceste lucruri creează valoare financiară.
Recomandarea The B2B Institute este să ne focusăm pe viitor: în timp ce sales se focusează pe termen scurt și pe vânzările imediate, marketingul ar trebui să adreseze ceea ce generează valoare și vânzări în viitor.
Analiza include subiecte punctuale de adresat, inclusiv un exemplu de întrebări formulate de un CFO relativ la oportunitatea investiției în brand.
Pe scurt, este despre a câștiga încrederea.
Despre responsabilitatea de a înțelege și asuma și dimensiunea financiară a marketingului, despre nevoia de a contribui la înțelegerea business-ului în ansamblu și de a contribui la dezvoltare (nu doar prin promovare sau comunicare).
Dacă înțelegem cum gândește departamentul financiar sau managementul și transpunem informațiile într-un limbaj accesibil lor se cheamă că am făcut un prim pas important în procesul de convingere. Dintre recomandări:
Bref, să practicăm intern ceea ce facem extern pentru clienți sau prospecți.
Un punct nevralgic în relația marketing – financiar este conceptul de comunicare “emoțională”, însă concluzia studiului este încurajatoare: narațiunea financiară, adică o combinație de cifre, date și informații cuantificabile combinate cu o abordare tip storytelling funcționează.
Este despre necesitatea de a ne pune și în papucii celuilalt, indiferent cine este acest celălalt:
Iar pentru a le pune în practică The B2B Institute ne recomandă să folosim concepte cu care suntem familiarizați, dar și adresare pe bază de marketing mix (product, promotion, people, process, perception, price, place, physical evidence) – toate explicate pe larg în studiu.
Se referă la nevoia de a avea o abordare bazată pe evidențe. Despre disponibilitatea de a folosi date, cifre, statistici sau orice alte forme analitice de evaluare pentru a face accesibile și inteligibile acțiunile de marketing (inclusiv din afara zonei digitale).
Și pentru a demonstra în final formele prin care marketingul generează valoare în business.
Sau după cum declară un CFO, disponibilitatea către evidențe înseamnă și că marketerii sunt la fel de disciplinați pe cât sunt de creativi, datele fiind de fapt o bază comună pentru a lua decizii informate.
Sunt și exemple de CFOs ce spun că deciziile nu se bazează întotdeauna doar pe criterii raționale și logice, sau care se declară ambasadori ai acțiunilor de marketing, demonstrând înțelegere și suport pentru contribuția marketingului.
“Marketing to the CFO – The way back to VALUE for Marketers” cuprinde termeni și concepte din zona financiară pentru a facilita înțelegerea și pentru a ne familiariza cu limbajul decidenților.
Pledează pentru un alt tip de relaționare, nu pentru roluri diferite sau un tablou de bord modificat.
Iar jobul nostru de marketeri rămâne același: să ne folosim de regulile logicii, ale raționalului și cifrelor pentru a crea platforme în care să poată lua naștere lucruri magice.
Ilustrații Unsplash.com
