Traversăm o periodă incertă, iar nevoia de repere este mai acută ca de obicei.
Sau, cel puțin, eu așa resimt.
Povestea Patagonia poate părea îndepărtată de România, și la propriu și la figurat, dar este mai degrabă o chestiune de perspectivă. Și da, Patagonia este un model și pentru content marketing.
Cel mai des, de Patagonia se vorbește în context de branduri responsabile, care militează pentru green business și este cap de listă pentru practici de corporate social responsability (CSR).
Toate pe bună dreptate. Pentru că Patagonia a fost printre primele branduri care au redefinit ce înseamnă “brand purpose”.
“Să spun despre mine că sunt un businessman de aproape 50 de ani este la fel de greu ca mărturisirea unui alcoolic” spune Yvon Chouinard, fondatorul Patagonia, în “Let my people go surfing – The education of a reluctant businessman”, filozofia sa de viață și de business.
Deși cartea a fost scrisă inițial pentru a servi ca ghid angajaților, ea a devenit între timp, după mai bine de zece ani de la prima apariție, un model de urmat pentru companiile cu apetit social și activist, dar și un studiu de caz pentru școlile de MBA.
Doing the right thing este sinteza atitudinii lui Yvon Chouinard, iar rădăcinile acestei abordări se regăsesc în pasiunea și respectul lui pentru natură. A fost în primul rând un pasionat alipinist, devenit fierar din nevoia de a produce echipamente sigure pentru a se cățăra pe cele mai abrupte stânci din SUA, inițial.
“I was a climber, a surfer, a kayaker, a skier, and a blacksmith. We simply enjoyed making good tools and functional clothes that we, and our friends, wanted.”Yvon Chouinard
Practicarea sporturilor riscante l-a învățat o lecție importantă: să-și cunoască limitele, dar și puterile, să fie sincer cu el însuși, în primul rând.
A aplicat acceași abordare și în business și s-a inspirat din tehnicile de escaladare din anii ‘70: existau două practici, ambele la fel de eficiente, dar nici una care să poată fi folosită pe toate tipurile de stânci sau ghețari. A produs echipamente adaptate ambelor medii.
După aceleași principii, a căutat modele de business în cultura japoneză sau scandinavă, pentru că în America anilor ‘60-70 companiile erau ori prea conservatoare, ori nu demonstrau că aveau aceleași valori ca Chouinard Equipment, precursoara Patagonia.
A aplicat Doing the right thing în tot ce-a presupus gestionarea unui business: design de produse, producție și distribuție, imagine de brand și finanțe, resurse umane și management.
Ar fi incomplet să spun despre contentul Patagonia că este foarte bun.
În primul rând este eficient, pentru că derivă dintr-o strategie de marketing strâns corelată cu tot ce înseamnă Patagonia ca abordare de business, leadership, model de companie pentru practici de CSR, de resurse umane, de supply chain etc.
Cu riscul de a mă repeta: marketingul prin conținut funcționează atunci când ne folosim de content ca vehicul pentru a transmite cine suntem și de ce facem businessul pe care îl facem, când transformăm menirea produselor sau serviciilor oferite în valoare pentru audiență.
Iar abordarea Patagonia este revelatoare.
Cataloagele cu produse au fost de la început principalul instrument de marketing, iar scopul lor era să încurajeze și să cultive a anumită atitudine.
Încă din 1972 cuprindeau eseuri dedicate comunității de alpiniști: povești și “filed reports” despre experințele din sălbăticie, realizate de scriitori, jurnaliști sau copywriteri interni, unii dintre ei finaliști de Pullitzer Price.
Onestitatea este ceea ce urmărim prin marketing, spune Yvon Chouinard, iar regulile de publicare au urmat natural:
“Over the years we have come upon a balance we find just about ideal: 55 percent product content and 45 percent devoted to message—essays, stories, and image photos.
Whenever we have edged that content toward increased product presentation, we have actually experienced a decrease in sales.”
Iar cele trei principii folosite pentru promovare se regăsesc și în celelalte aspecte ale businessului.
Dincolo de catalog, site-ul spune povești ale comunităților de pasionați din diferite sporturi, dar și relatări și reportaje pe teme legate de protecția mediului.
Două exemple recente: ARTIFISHAL – despre impactul negativ al crescătoriilor de pește sau DamNation – The Problem with Hydropower despre rolul barajelor în dezvoltarea SUA și impactul asupra mediului.
“1% for the Planet” este o inițiativa prin care 1% din vânzări sunt direcționate către alte organisme sau ONG-uri ce adresează teme legate de protecția naturii. 1% este un număr “dificil” pentru că nu depinde de cât de profitabil ești ca business, și este o taxă auto-impusă, după cum spune Yvon Chouinard, o poliță prin care ne asigurăm că vom face business și în viitor.
Tot din aceleași considerente a apărut în 2017 și Patagonia Action Works, o platformă digitală ce intermediază contactul dintre cauzele ce au nevoie de donații sau voluntari cu cei dornici să se implice financiar sau prin alte forme.
Cât despre public relations:
“Our approach to public relations is aggressive: if we have a news angle, we play it. We work hard to bring our stories to reporters, whether about new products, our stands on environmental issues, or our child care program. But we don’t produce glossy PR kits or throw elaborate press parties at trade shows. We believe the best way to get press is to have something to say.”
Campania din 2011 – o pagină întreagă de publicitate în The New York Times.
În mod ironic, mesajul anti-consumerist a făcut ca mai mulți oameni să cumpere produsele, iar vânzările au crescut cu 30% anul următor.
Campania a devenit între timp un serviciu permanent, cu o platformă dedicată.
Patagonia a fost deschizătoare de drumuri în multe direcții, toate derivate din filozofia doing the right thing și din caracterul unor oameni excepționali, de fapt.
🚩Au folosit principii de design industrial, în care primează funcționalitatea, nu forma sau criterii legate de modă.
Cele “10 principles for good design” formulate de Dieter Rams (și care au inspirat ulterior inclusiv branduri ca Apple) au devenit normă mulți ani mai târziu.
🚩Au aplicat în business principii legate de eco-sisteme, prezente în natură – trecererea la achiziția de bumbac produs organic, iar mai recent prin implicarea în forme non-tradiționale de agricultură (cultivare organică dar și regenerativă) își au originile în clean climbing – ascensiune prin care alpinistul lasă cât mai puține urme în stâncile escaladate.
🚩Au fost avangardiști și în privința culturii organizaționale – au dezvoltat centre de îngrijire a copiilor pentru angajați, împreună cu clădirile de birouri, ore de lucru flexibile, și au căutat ca atmosfera de lucru să fie mai degrabă familiară decât corporate.
“Let my people surfing” chiar asta înseamnă: angajații merg la surfing atunci când sunt valurile potrivite, nu vineri după ora 18.
Cataloage de prezentare au inclus de la început și femei alpiniste, leaderi în traseul de ascensiune, nu doar parte din grup.
🚩A fost printre primele companii care au adoptat așa-numitele reguli B Corporations – standarde prin care se companiile se angajează să respecte criterii stricte de responsabilitate față de mediu, dar și față de comunități și angajați (reguli diferite față de abordarea clasică în care maximizarea profitului pentru shareholderi este criteriul principal de evaluare a unei companii publice în SUA).
Consumatorii sunt cei care schimbă lumea și puterea este la voi, spune Yvon Chouinard.
Iar asta este valabil și în colțul nostru de lume.
Avem nevoie de astfel de exemple, și nu doar din prisma marketingului prin conținut. Pandemia prin care trecem ne oferă șansa să ne redefinim, iar modelul Patagonia ne poate fi călăuză pentru ce vrem să lăsăm în urmă.
Vă invit să vedeți mai jos povestea expediției din 1968, ispirația pentru numele brandului, precum și o conversație savuroasă cu Yvon Chouinard.
Cartea “Let my people go surfing” este disponibilă aici.
Ilustrații patagonia.com
