Am citit “Primul an de marketing” pentru a-mi aduce aminte de anii de tranziție de după 1989, când totul părea posibil. 14 profesioniști de marketing rememorează primii ani în această profesie din experiența acelui posibil.
“Îi aruncăm în apă, dacă înoată, îi ținem, dacă se îneacă…se îneacă” a fost o experiență comună printre primii români care au avut șansa unică de a contribui la lansarea unor branduri globale în noua economie.
Imediat după 1989, piața românească era un fel de “vestul sălbatic” în care tinerii de atunci au început profesii pentru care nu fuseseră pregătiți în comunism sau de care nu auziseră niciodată.
Pregătirea tehnică cu care au pornit cei mai mulți dintre ei a fost un avantaj care i-a ajutat să se adaptaze în lumea nouă, în care “customer first” era mai mult decât o noutate, era o schimbare de paradigmă.
Poveștile lor reflectă nu doar amintirile personale, ci și societatea din acele timpuri, barierele și schimbările de mentalitate cu care s-au confruntat, mai mult sau mai puțin conștient, dar în mod sigur voit: o călătorie cu 14 oameni flămânzi, după cum îi caracterizează chiar autorul.
Avizi de cunoaștere, de nou, de aventură și de învățare toți își amintesc cu recunoștință despre experiența oferită de corporațiile noi-venite pe piața românească (btw termenul de corporație nu era folosit atunci). Preponderent din Fast Moving Commercial Goods, multinaționalele au însemnat la acea vreme o școală în adevăratul sens al cuvântului. Cei mai mulți au învățat meserie on the job, iar disciplina, rigoarea și dedicația deprinse atunci au contribuit major la ceea ce au devenit ulterior, fiecare dintre ei.
Vă invit să cițiți cartea lui Petre Barbu, pentru a recupera o frântură de timp și de istorie ce nu se mai întoarce, o memorie colectivă despre cine suntem și de unde venim în marketing, cel puțin.
Cartea este disponibilă la editura Integral.
Mai jos câteva extrase din mărturiile lor.
“Succesul în marketing este mult mai mare când îi oferi, dincolo de produs, un serviciu de asistență reală și îndrumare… Există o condiție pentru astfel de programe de brand – să fie autentice și să reprezinte cu adevărat o contribuție pentru oameni; iar brandul trebuie să-și păstreze această implicare de-a lungul oricăror activități și comunicări; să fie o implicare onestă, nu o deghizare proastă a comercialului.
Consumatorii simt ușor când este o ipocrizie. Asta presupune ca oamenilor din spatele mărcilor (nu doar brand managerilor și marketing managerilor), ci tuturor din companie, să le pese cu adevărat să aibă un impact în viața oamenilor, nu doar să-și atingă obiectivele de vânzare și să-și maximizeze profitul. O asumare la nivel de valori și misiune, reflectată prin “fapte”, în mod constant.”
Magda Niculescu – cel de-al treilea angajat român din departamentul de marketing al Procter&Gamble Balkans
“Din punct de vedere al gândirii strategice, al planificării și execuției, marketingul de azi nu este diferit de cel din trecut. Deosebirile esențiale vin de la viteza cu care se fac lucrurile, de la creativitatea care se dezvoltă permanent pentru că oamenii sunt mai “deschiși la minte” și de la tehnologie, mai exact multitudinea de canale și viteza de comunicare.
Eu cred că acest lucru nu conduce la creșterea complexității marketingului în sine, ci doar creează o complexitate a procesului decizional în marketing. Acest lucru este diferit de acum 25 de ani. Da, viteza!… Și acum, ca și în urmă cu 25 de ani, îți trebuie curaj ca să fii diferit și să fii cel mai bun. În esență, marketingul este o școală de viață.”
Sorin Blaga – fost director de marketing la Philip Morris România și Bulgaria.
“Dacă aș conduce o corporație, aș angaja în marketing oameni care au lucrat pentru branduri mici sau chiar branduri proprii, chiar dacă nu le-a ieșit și chiar dacă și-au închis la un moment dat business-urile. Ei au instincte puternice și cunosc mult mai bine așteptările consumatorilor. Vom iubi tot mai mult brandurile mici, autentice, autohtone, iar brandurile mari vor pierde, pentru că aruncă cu banii pe campanii inutile, fără să spună absolut nimic.
Oamenii care se ocupă de branduri, în prezent, sunt mai puțin educați decât cei din urmă cu 20 de ani. Contraintuitiv, nu? Sunt mai puțin inspirați, mai puțin încrâncenați să facă lucruri “wow” și mai puțin pasionați.”
Aneta Bogdan – fost Marketing Communications Director la Connex.
“…Doamna Dixon (director marketing Unilever România la acel moment) ne-a mai spus un lucru: marketerii sunt de două feluri – în alb și în negru. Nu există culoarea gri în marketing. Marketingul în alb lucrează pentru progres, iar cel în negru minte și face ceva rău în lume.”
Alexandra Gătej – fost Director Unilever Balcani
“În prezent, tehnologia este principalul suport al comunicării. Dar nu tehnologia propriu-zisă, ci cea care aduce valoare. Sunt unii care se duc în digital doar de dragul digitalului. Eu constat că marea majoritate a resurselor investite în digital s-au dus către zone extrem de pragmatice și s-au îndepărtat de natura umană. De ce spun acest lucru? Tehnologia a atras zona de marketing către vânzări. Mai exact spus, toată lumea urmărește, la modul cel mai simplist, să genereze lead-uri cu rate de conversie și să-i transforme în clienți. Acest proces este pragmatic, măsurabil, de netăgăduit. Dar asta nu-ți construiește un brand. Va fi o construcție strerilă, de suprafață, butaforică și de moment.
Totuși, digitalul poate să fie o sursă extraordinară de construcție de brand. Eu cred că oamenii cumpără branduri atăta timp cât ei vor rezona cu acele branduri. Dar întrebarea fundamentală este “de ce?” În contextul acestei întrebări, eu cred că digitalul este folosit prea puțin în România. Investițiile făcute în digital, în România, nu sunt în concordanță cu dorințele consumatorilor. Paradoxal, această disonanță se datorează “blocajului în proiect” al oamenilor din marketing. Oamenii se schimbă mai repede decât marketerii. Aceștia din urmă au o inerție foarte mare la schimbări.”
Eusediu Margasoiu – fost Director de Marketing la Pepsi Americas
Ilustrație Florin Andreescu – Marfă capitalistă, 1992 din albumul “Flashback 1975 – 1995”
